Coca-Cola enfrenta retos significativos en el mercado mexicano
Coca-Cola ha reconocido que México ha dejado de ser su mercado más rentable en América Latina. Durante la presentación de resultados trimestrales, el vicepresidente ejecutivo de la compañía, Henrique Braun, señaló que el consumo en el país ha disminuido debido a un entorno económico desfavorable y al reciente aumento de impuestos sobre bebidas azucaradas.
Braun describió a México como "el mercado más complicado para impulsar las ventas", indicando que, a diferencia de otros países de la región donde el crecimiento es sólido, aquí se requerirá más tiempo para recuperar el impulso. Este cambio se produce tras la aprobación de un incremento histórico del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), que subirá de 1.64 a 3.08 pesos por litro a partir de 2026, marcando un aumento del 87%.
El presidente del Consejo y CEO de Coca-Cola, James Quincey, calificó este cambio como "significativo" y reconoció que "probablemente haya algún impacto al principio". En respuesta a la nueva situación, la compañía se está preparando para implementar una adaptación estratégica junto a sus embotelladores locales, Coca-Cola FEMSA y Arca Continental.
La firma ya ha enfrentado un aumento similar de impuestos en 2014, y logró ajustarse mediante innovaciones en marketing y el manejo del crecimiento de ingresos. Sin embargo, los retos actuales son diferentes, ya que el consumo per cápita se ha estancado, los consumidores optan por versiones sin azúcar y el poder adquisitivo ha disminuido.
El nuevo acuerdo con el gobierno también exige a la empresa compromisos concretos, como reducir un 30% las calorías en su portafolio, promocionar las versiones sin azúcar y eliminar la publicidad dirigida a menores de 16 años, de acuerdo con la Secretaría de Salud.
Esto ha llevado a Coca-Cola a acelerar su transformación interna. El representante de la marca en México, Patricio Caso Prado, indicó que los precios se ajustarán para hacer las versiones sin calorías más accesibles. Por su parte, el director de Asuntos Corporativos de FEMSA, Roberto Campa Cifrián, explicó que las versiones "light" o "cero" pagarán un impuesto menor, favoreciéndolas frente a los refrescos tradicionales.
El acuerdo ha sido calificado como "histórico" por el gobierno, buscando que la industria reformule productos, amplíe la oferta baja en calorías y adopte medidas de autorregulación publicitaria. Aunque México continúa siendo el mayor consumidor de Coca-Cola a nivel mundial, con un promedio de 166 litros por persona al año, la compañía se enfrenta a una transformación crucial para mantener su rentabilidad.
Mientras tanto, FEMSA, el grupo matriz de Coca-Cola, ha encontrado en las tiendas Oxxo un nuevo motor de crecimiento, superando por primera vez las ganancias de Coca-Cola FEMSA. Con una inversión planeada de más de 18,000 millones de pesos en la apertura de nuevas sucursales, Oxxo se ha convertido en el negocio más rentable del grupo, demostrando que, aunque Coca-Cola lidia con nuevos desafíos, su potencial en el mercado sigue presente.
A pesar de los retos, Quincey ha señalado que "es temprano para decir que México ya salió del bache". Con altos impuestos, presión social y un consumidor cada vez más consciente, la gran marca deberá encontrar la manera de recuperar su posición en un mercado crucial.
