Rolando Daza
Apunte:
Las empresas comerciales y de servicio, desde los últimos 15 años, si quieren mantenerse en el mercado competitivo deben reinventarse. El pretender conservar a los consumidores y, sobre todo, acercar a nuevos clientes al comercio y a las empresas de servicio es una prioridad en los tiempos actuales; se requieren acciones estratégicas que atiendan la transformación radical del comercio o del servicio en la era digital.
Ahora se reclaman experiencias completas que reflejen el estilo de vida de los clientes y les permitan expresar su identidad en las redes sociales (RS). Las investigaciones sobre comportamiento del consumidor, las RS han trasformado lo que compramos, y, especialmente, cómo nos relacionamos con las marcas a través del consumo.
La economía de la experiencia es una realidad inevitable. En un mercado saturado de productos y servicios semejantes, la diferenciación no es exclusiva de lo visible. Las empresas deben generar momentos memorables que transciendan y queden en la memoria del consumidor.
El sociólogo Ray Oldenburg, en su teoría del tercer lugar, señala: se requieren espacios que no son ni el hogar ni el trabajo, pero resultan esenciales para la vida social (tiendas, parques, cafés y gimnasios, por ejemplo).
De ahí que la innovación de las tiendas y las empresas, vive en cómo están transformando sus espacios comerciales en estos terceros lugares, creando comunidad en torno a sus productos. Las empresas comerciales y de servicios están redefiniendo su presencia física para ofrecer experiencias inmersivas que trascienden la simple compra. Comentemos algunas realidades:
Apple Store. Sus establecimientos tienen un diseño arquitectónico muy reconocible: grandes espacios, paradores donde se exponen (y pueden manipularse) todos los productos de la marca, zonas de descanso. En las tiendas se ofrecen talleres gratuitos, se permite experimentar con los productos y cuentan con personal capacitado para dar asesoramiento personalizado. Apple busca convertir cada visita en una experiencia estética además de tecnológica.
Sephora. Sus puntos de venta son recintos de belleza, los clientes pueden experimentar con productos mediante tecnología de realidad aumentada, recibir sesiones de maquillaje personalizadas y talleres impartidos por expertos. La integración de su aplicación móvil con la experiencia en tienda permite acceder a indicaciones instantáneas.
Nike House. Los locales de la marca deportiva integran experiencias digitales y físicas, permitiendo personalizar zapatillas en tiempo real, probar productos en entornos que simulan condiciones deportivas reales con el apoyo maniquíes virtuales y solicitar prendas para probarse sin buscarlas.
Las empresas y comercios integran el entretenimiento con la experiencia de compra en tiendas físicas, como respuesta a dos desafíos. La primera es la competencia del comercio electrónico, ofreciendo algo irreplicable en la tienda online, experiencias sensoriales y vínculos humanos genuinos.
El segundo aspecto es la homogeneización del mercado, donde, cada vez más, productos similares compiten por la atención del consumidor.
Esta situación ha llevado al comercio y a las empresas a replantearse su estrategia, no basta con vender productos y servicios, deben ofrecer narrativas y experiencias que los consumidores puedan compartir y que refuercen su identidad digital. Para el éxito del comercio físico, no es vender más sino significar más. Las empresas deben comprender y ejecutar esta transformación.
