Anticipar: el verbo que le robó tres meses a la Navidad

La Navidad que llega con el calor

A principios de septiembre de 2025, Costco, Liverpool y El Palacio de Hierro ya tenían árboles, esferas y series de luces a la vista, cuando en las calles todavía colgaban las banderitas del Grito. Pocas semanas después,los comercios locales siguieron la pauta: la tienda de regalos del centro, la mercería, la papelería de la esquina y el puesto del mercado sacaron sus esferas, sus nacimientos y sus guirnaldas, copiando lo que habían vistoen las grandes. En los mismos pasillos el pan de muerto llevaba meses en anaquel: los supermercados lo venden desde mayo o junio. Quien entra a una tienda en esas semanas camina entre tres temporadas a la vez.

La reacción común es la queja: ya no dejan disfrutar nada. Para quien vende, la pregunta que vale la pena es otra. ¿Por qué el calendario comercial se corre cada año, quién lo empuja y qué verbo hay detrás? La respuesta tiene historia, tiene lógica de mercado y, sobre todo, tiene un cambio de verbo que muy pocos han nombrado.

 Ciento cuarenta años de adelantos

El fenómeno no nació con las redes sociales. En 1883, un periódico deWashington ya comentaba que la temporada de compras navideñas parecía empezar más temprano cada año. A principios del siglo XX, la Liga Nacional de Consumidores de Estados Unidos organizó campañas para comprar temprano, con la intención de aliviar la carga de los empleados de mostrador.

El episodio más revelador ocurrió en 1939. Ese noviembre tenía cinco jueves y el Día de Acción de Gracias caía tarde, lo cual recortaba la temporada de compras. Los comerciantes pidieron moverlo y Franklin D. Roosevelt lo adelantó una semana.

La gente lo bautizó con burla como Franksgiving, y en 1941 el Congresofijó la fecha en el cuarto jueves de noviembre. Un presidente cambió un día festivo para darle siete días más al comercio.

El término en inglés para todo esto, Christmas creep, el avance lento dela Navidad sobre el resto del año, se acuñó en los años ochenta. Desde entonces la curva no se ha detenido.

En México la secuencia es reconocible para cualquiera con memoria de las últimas décadas. Primero, la Navidad comercial vivía en diciembre, amarrada al aguinaldo y a las posadas. Después se instaló en noviembre, sobre todo desde 2011, cuando nació El Buen Fin; en su edición 2025, la Concanaco estimó una derrama superior a 200 mil millones de pesos. Luego llegó a octubre, compartiendo anaquel con calabazas y catrinas.Finalmente, hoy aparece a finales de agosto y en septiembre, y la economista Gabriela Siller, de Banco Base, anticipa que la tendencia seguirá creciendo.

 Quién mueve primero y por qué los demás copian

El adelanto obedece a una lógica de mercado muy clara. Muchas compras de temporada son únicas: una familia compra un árbol, una cena, un nacimiento. La tienda que llega primero se queda con esa compra, y laque llega tarde ya no tiene a quién vendérsela. Cada cadena adelanta un poco para ganarle a la otra, la otra responde, y el calendario entero se desliza. Los analistas anglosajones lo describen como una carrera armamentista.

En esa carrera, el primer movimiento lo hacen las tiendas con capacidad de marcar tendencia: departamentales de prestigio, clubes de precio, grandes cadenas de decoración. Para empezar, compran inventario con meses de anticipación y necesitan rotarlo. Además, su público tiene poder de compra y está dispuesto a gastar antes. También funcionancomo vitrina social: cuando el árbol aparece en una departamental reconocida, el mensaje para el resto del mercado es que la temporada ya empezó.

Por último llega la imitación. El comercio mediano y el pequeño ven el movimiento y temen quedarse con mercancía si no se suman, como señala la cobertura de Mundo Ejecutivo sobre el caso mexicano. La papelería de la esquina, el tianguis y la tienda en línea terminan siguiendo el ritmo que marcó el líder. Nadie decide en una juntaadelantar la Navidad; cada negocio responde al de enfrente.

La historia contada por sus verbos

Desde Verbomarketing, la explicación de fondo está en los verbos: las fechas se mueven porque cambió el verbo que domina la temporada. Las tiendas lo descubrieron casi por instinto, a prueba y error, mirando la caja registradora. El verbo explica lo que los números ya mostraban.

Durante buena parte del siglo XX el verbo de la Navidad era celebrar. Se celebra en una fecha concreta, con la familia reunida, y la compra quedaba subordinada a ese momento. Por eso la temporada vivía en diciembre: nadie celebra con tres meses de anticipación.

Después el verbo se desplazó hacia regalar. El centro dejó de ser la cena y pasó a ser el intercambio, la lista de personas, el paquete bajo el árbol.Regalar exige buscar, comparar, elegir. Esa búsqueda necesita tiempo, y el comercio le dio noviembre.

Más tarde dominó aprovechar. El Buen Fin, el Black Friday y las ventas nocturnas convirtieron la temporada en caza de descuentos. Quien aprovecha compra cuando el precio baja, aunque falten semanas para la fecha, y la Navidad se volvió una oportunidad de ahorro antes que una fiesta.

 Hoy el verbo dominante es anticipar. El consumidor quiere asegurar el regalo antes de que se agote, repartir el gasto en varias quincenas, esquivar las filas de diciembre. La tienda, a su vez, quiere anticiparse a la competencia. Comprador y vendedor habitan el mismo verbo, y cuando eso ocurre, la temporada se mueve con una fuerza que ningún calendario frena.

 

Etapa (aproximada)	Verbo dominante	Arranque de la temporada	Lo que busca la gente
Mediados del siglo XX	Celebrar	Diciembre	Reunirse en la fecha
Finales del siglo XX	Regalar	Noviembre	Encontrar el regalo indicado
Era de las ofertas(desde 2011 en México)	Aprovechar	Mediados de noviembre	El mejor precio
Hoy	Anticipar	Finales deagosto y septiembre	Asegurar, repartir elgasto, adelantarse

 

El verbo de quien compra y el verbo de quienvende

Anticipar funciona porque debajo corren verbos más emocionales que la gente sí habita. El primero es ilusionar. Ver un árbol encendido en septiembre despierta nostalgia y ganas de que llegue algo bueno, sobre todo en años de incertidumbre. Para mucha gente, comprar una esfera en octubre es una forma de adelantar la alegría.

El segundo es planear. Con presupuestos ajustados, la familia mexicanaprefiere repartir el gasto antes del aguinaldo que concentrarlo en una sola quincena. Un estudio de Antevenio lo refleja: apenas 3% de los consumidores compra el 24 de diciembre o después.

Del lado de la tienda, los verbos son ocupar y retener: ocupar lamemoria del cliente antes que la competencia y retener esa compra única que no se repetirá. La cadena que coloca primero su árbol se queda con el recuerdo de la temporada.

El concepto de verbos espejo ayuda a entender por qué cuatro meses de Navidad no tienen que cansar. Cuando la tienda anticipa, el espejo en el cliente es desear. Los árboles de septiembre y las esferas de octubre venden poco al principio: siembran el antojo. El cliente pasa, mira, se imagina la sala decorada, ubica el regalo que quiere y lo guarda en la mente.

La compra llega después. Un estudio de Ipsos y Meta, difundido en octubre de 2026, encontró que 70% de los consumidores en México inicia sus compras navideñas en noviembre, frente a 54% del promedio global; ahí pesan El Buen Fin y las ventas nocturnas. Deloitte ubicó en 2025 el pico en la primera semana de diciembre, cuando 39% de los mexicanos concentra sus compras. Otra encuesta, de ApuestaMexico, reportó que casi un tercio arranca en la última semana antes de Navidad. Las cifrasvarían según el estudio, pero el dibujo coincide: la vitrina abre enseptiembre, el deseo madura en octubre y la caja registradora suena entre noviembre y diciembre.

Por eso el adelanto bien hecho funciona como una escalera de verbos. En septiembre la marca hace antojar: pone la temporada a la vista. Enoctubre hace imaginar: propone ideas, ambientes, regalos. En noviembre hace apartar y aprovechar, con descuentos, meses sin intereses y preventas. En diciembre hace completar y celebrar. Lo que cansa es repetir el mismo mensaje durante dieciséis semanas; lo que mantiene viva la temporada es cambiar de verbo en cada etapa.

El mismo estudio de Ipsos y Meta encontró que 71% de los mexicanos considera inspiradores los anuncios de temporada en redes sociales. Lagente quiere que le hablen de la fiesta, siempre que cada mensaje le dé algo nuevo que desear.

La antesala de la alegría

Hay una razón más profunda, poco discutida en el análisis comercial, que explica por qué el adelanto funciona aun cuando muchos se quejan. La gente disfruta el antes casi tanto como el momento mismo, y a veces más.

La psicología lo ha medido. En 2007, Leaf Van Boven y Laurence Ashworth publicaron en el Journal of Experimental Psychology que laspersonas sienten emociones más intensas al anticipar un acontecimiento que al recordarlo. En 2010, un equipo de la Universidad Erasmus de Róterdam, encabezado por Jeroen Nawijn, siguió a 1,530 adultos holandeses: quienes tenían un viaje planeado se declaraban más felices que quienes no, y la diferencia aparecía antes de salir. Al regresar, el efecto se desvanecía en pocas semanas.

A ese periodo le llamo la antesala de la alegría: el tiempo mental enque la fiesta todavía no llega pero ya se siente. En México lo conocemos bien. Las posadas son, en sentido estricto, nueve noches de espera; elaltar de muertos se arma días antes del 1 y 2 de noviembre, y armarlo yaes parte de la fiesta. En el inconsciente colectivo, prepararse ya es empezar a disfrutar.

Cuando una tienda adelanta la Navidad, alarga esa antesala. Le regala al cliente más semanas de ilusión, de imaginar la mesa, de pensar en los regalos. No todos lo agradecen, porque hay quien siente que le roban la fiesta, pero una mayoría compra, y compra porque prolonga una emoción que le gusta. Desde Verbomarketing, el verbo que se activa es prolongar: la marca que anticipa prolonga la alegría, y la alegría prolongada vende durante más tiempo.

El Buen Fin lo muestra con claridad. Por ley, el aguinaldo se paga a mástardar el 20 de diciembre, pero El Buen Fin ocurre a mediados de noviembre. El puente entre las dos fechas es el crédito: meses sin intereses, pagos diferidos hasta el año siguiente y, para la burocracia federal, el adelanto de la mitad del aguinaldo en la semana previa, unapráctica que el gobierno ha repetido en años recientes.

El mensaje de fondo es este: todavía no tienes el dinero, pero ya puedes vivir la emoción. La compra se adelanta porque la alegría se adelanta.

Con esa lógica, es razonable pensar que El Buen Fin podría moverse a octubre sin perder fuerza, e incluso ganarla. Lo que se vende es la sensación de temporada, más que una fecha en el calendario. Si una marca logra jalar hacia atrás la emoción de las grandes tradiciones (Día de Muertos, Halloween y, sobre todo, Navidad) sin vaciarla de sentido, amplía el tiempo de alegría de su cliente y, con él, su ventana de venta.

Lo que se mide en miles de millones de pesos cada noviembre es, en el fondo, cuánta alegría futura estuvo dispuesta a traer la gente al presente. El riesgo es que esa alegría prestada se cobre después con intereses: deacuerdo con Banxico, 42.1% de los usuarios de tarjeta de crédito no paga el total de su saldo.

 Tres temporadas, tres relojes

No todas las tradiciones se dejan adelantar igual. Navidad se estira,Halloween se estira a medias y el Día de Muertos resiste.

El Día de Muertos conserva un reloj más firme. El pan de muerto aparece en algunos supermercados desde mayo o junio, pero el ritual completo sigue amarrado a su fecha. El cempasúchil se compra en las últimas semanas de octubre: en 2026, la temporada de venta en Xochimilco arrancó la semana del 22 de octubre. La ofrenda se arma en los últimos días y el panteón se visita el 1 y 2 de noviembre. Es una tradición másencapsulada, con un sentido de

«día de» que no admite meses de anticipación, porque su fuerza viene de la memoria y del rito antes que de la compra.

Su economía también es distinta. Las grandes tiendas venden calaveras y papel picado, pero el gasto fuerte se reparte en el comercio local: el mercado de flores, la panadería de la colonia, el puesto de velas, la papelería. En la Ciudad de México, la Canaco estimó para 2026 una derrama superior a 12 mil millones de pesos, con 3,722 panaderías tradicionales produciendo pan de muerto. Desde Verbomarketing, el verbo de esta fiesta es recordar, y recordar pide su fecha: la emoción se concentra en esas noches y difícilmente se deja estirar.

Halloween se mueve con más facilidad hacia atrás. En Estados Unidos, la Federación Nacional de Minoristas reportó que 49% de los consumidoresempezó sus compras antes de octubre, frente a 34% una década atrás, y Home Depot lanzó su línea en julio de 2024, impulsada por Skelly, un esqueleto animado de 3.6 metros. En México, buena parte de esa compra ocurre en tiendas departamentales, clubes de precio y autoservicios: disfraces, dulces, decoración. La Concanaco ha estimado su derrama nacional en más de 22 mil millones de pesos. Su verbo es disfrazar, un verbo de juego que admite algunas semanas de preparación.

 

Navidad se lleva la mayor parte. Tan solo El Buen Fin, que funciona como arranque de la temporada, movió en 2025 más de 200 mil millones de pesos según la Concanaco, y NielsenIQ calcula que la temporada navideña representa 11.4% de las ventas anuales. Su verbo, ilusionar, es el que mejor aguanta el estiramiento, porque la ilusión crece con la espera.

 

 

Temporada	Verbo dominante	Anticipación que admite	Dónde se compra más
Navidad	Ilusionar	Meses (desdefinales de agosto)	Departamentales, clubes deprecio, en línea y comercio local
Halloween	Disfrazar	Semanas	Departamentales, autoservicios,clubes de precio
Día de Muertos	Recordar	Días	Mercados, panaderías y comercio local

Cada temporada se adelanta tanto como su verbo lo permite. Recordar pide fecha exacta, disfrazar admite algunas semanas, ilusionar soporta meses. El comercio pasó de acompañar las tradiciones a competir por ellas, aunque cada una conserva el límite que su verbo le marca.

Por qué anticipar y cómo encontrar el verbo

Anticipar sirve en cualquier mercado y en cualquier temporada, más allá de la Navidad. Para empezar, la marca que anticipa visualiza antes: imagina la temporada completa, con sus picos y sus caídas, mientras la competencia apenas reacciona. Además, planea con tiempo: compra inventario a mejor precio, negocia con proveedores, prepara a su equipoy evita la improvisación de última hora. También ocupa primero la memoria del cliente, que suele quedarse con la primera marca que le habló de la temporada. Por último, ensaya: el adelanto permite probar mensajes, precios y exhibiciones, medir la respuesta y corregir antes del momento de mayor venta.

Para encontrar el verbo que domina hoy una temporada conviene seguir un orden. Primero, escuchar cómo habla la gente de la fecha en redes, en el mostrador, en la fila: si repite «ya hay que ir viendo», «apartar» o «antes de que se acabe», el verbo vigente es anticipar. Después, revisar qué hace antes de comprar: si compara precios, domina aprovechar; si busca ideas, domina regalar; si arma listas y presupuestos desde septiembre, domina planear. Luego, ubicar cuándo aparecen las primeras búsquedas y las primeras compras de la categoría, porque esa fecha marca el arranque real de la temporada para ese cliente. Finalmente, contrastar ese verbo con el de la propia marca y elegir el espejo adecuado: una marca que anticipa debe provocar en el cliente desear e ilusionar, y cambiar de verbo en cada etapa antes de que aparezca el cansancio.

Lo que una marca debe aprender del calendario

El adelanto tiene costos. La Condusef señala que el principal riesgo es el endeudamiento, con compras impulsivas y uso excesivo de tarjetas. Una temporada larga con un mensaje único también desgasta el símbolo: el árbol que se ve igual desde agosto pierde capacidad de emocionar en diciembre.

Para cualquier marca, la lección pasa por el verbo. Primero, identificar qué verbo habita hoy su cliente durante la temporada: celebrar, regalar, aprovechar o anticipar. Después, revisar si su propia comunicación habla con ese verbo o con uno que ya caducó. Luego, medir el espejo: qué provoca su verbo en el cliente cuando se repite durante semanas. Finalmente, decidir el momento de entrada con base en ese verbo, y no únicamente en lo que hace la competencia.

Un comercio local que copia el calendario de una gran departamental, sin su inventario ni su público, adopta un verbo ajeno. Le conviene encontrar el propio: quizá su fuerza esté en completar, en la última semana de diciembre, cuando la gente que anticipó descubre lo que le faltó.

 Una invitación al lector

Estimado lector, como escritor, analista y estratega le hago una invitación para esta temporada: observe y trate de descubrir el verbo que anda en elaire. Fíjese en cómo cambia la gente cuando se acerca la Navidad. El vecino que apenas saludaba ahora desea felices fiestas; el rostro más durode la oficina se suaviza; en la fila del banco la gente platica, en la calle secede el paso, en las casas se llama al pariente que no se buscaba desde hace meses. Cambia el tono de voz, cambian las palabras, cambia la paciencia.

La gente no se vuelve otra. Adopta una actitud distinta mientras dura ese tiempo emocional de fin de año, y esa actitud tiene verbos: reunir, compartir, perdonar, agradecer, regalar. Ojalá esos verbos se quedaran el año entero.

 Mientras eso llega, vale la pena observarlos, porque explican por qué las marcas buscan estirar la temporada y por qué tanta gente, aun quejándose, la recibe con gusto.

¿Hasta dónde se puede estirar? Nadie lo sabe con certeza. Es difícil imaginar una Navidad comercial que ocupe el año completo, porque la emoción necesita contraste para sentirse. Lo más probable es que la pelea de los próximos años se dé por días más que por meses: un fin de semana anticipado aquí, una preventa allá, una noche especial que adelante la sensación de fiesta. Cada día ganado a la antesala de la alegría vale, para una marca, mucho más de lo que parece.

Las fechas se adelantan porque los verbos cambian. Quien entiende el verbo de su cliente sabe cuándo llegar y, sobre todo, cómo llegar sin desgastar la fiesta que pretende vender.

 Víctor Flores, creador y difusor de la metodología Verbomarketing

Fuentes