Tres culturas, tres verbos y el bosque que nadie puede talar
Dedicatoria
A Clotaire Rapaille, antropólogo francés que enseñó a las marcas a escuchar lo que una cultura guarda antes de las palabras. Él buscó el código escondido en el inconsciente de cada pueblo; nosotros seguimos su huella hasta encontrar el verbo. Gracias por abrir la puerta.
Tres escenas
Imagine tres momentos separados por océanos y por siglos.
París, 1793. Frente a una multitud que contiene el aliento, una cuchilla cae y una cabeza rueda hacia el cesto.
Japón, periodo Edo, entre los siglos XVII y XIX. Un samurái se arrodilla sobre un tatami blanco, toma la hoja corta con ambas manos y la hunde en su propio vientre.
Tenochtitlan, siglos antes. En lo alto del Templo Mayor, un sacerdote levanta hacia el sol un corazón que todavía late.
Tres muertes rituales. Tres partes del cuerpo. Cada pueblo eligió dónde golpear, y al elegir confesó dónde creía que vivía lo esencial del ser humano. Nadie destruye con ceremonia aquello que no le importa. Una cultura dirige su violencia simbólica hacia el lugar que considera sagrado.
Ahí, en esa herida, duerme su verbo.
Francia: meditar
Siglo y medio antes de la guillotina, René Descartes publicó sus Meditaciones metafísicas y dejó una frase que Francia adoptó como acta de nacimiento: pienso, luego existo. Desde entonces la cabeza quedó instalada como sede del ser. Los salones, los cafés, la Ilustración, la Enciclopedia: un país que conversa para pensar y piensa para existir.
Por eso la guillotina carga un simbolismo tan brutal. La Revolución separaba la cabeza del cuerpo para apagar el lugar desde donde el condenado razonaba. Al enemigo se le negaba el derecho a seguir meditando. El castigo apuntaba directo al verbo.
Hoy ese verbo respira en las marcas francesas. Un perfume se explica como una idea, la moda se defiende con un manifiesto, el vino exige reflexión sobre el terruño. Rapaille lo detectó con el queso: para el francés es algo vivo que madura y se piensa; para el estadounidense, algo muerto que se pasteuriza y se guarda en el refrigerador. Francia medita incluso frente a la mesa.
El propio Rapaille lo dijo sin rodeos en una entrevista para la televisión pública estadounidense: el código de Francia es pensar. Añadió algo todavía más revelador: para el francés, pensar basta. La reflexión se justifica sola y no necesita convertirse en acción. Lo ilustró con una comparación publicitaria: mientras el filósofo francés afirmaba «pienso, luego existo», una campaña de telefonía en Estados Unidos respondía «hago, luego existo».
Cuando un verbo penetra tan hondo, termina gobernando la vida diaria. El francés defiende su silencio en el tren, en el restaurante y en la sobremesa, porque el ruido interrumpe a alguien que, según su propia cultura, siempre está pensando. Por eso el grito le molesta tanto y por eso carga la fama de enojarse con facilidad: cada interrupción es una pequeña agresión contra su verbo. Discute por placer, critica todo y convierte cualquier tema en debate, porque debatir es meditar en voz alta.
La historia explica el resto. Durante el Antiguo Régimen, un noble francés podía perder su condición si se dedicaba al comercio o al trabajo manual; la ley lo llamaba dérogeance, rebajarse. El ideal aristocrático colocaba la cabeza arriba y las manos abajo: quien pensaba mandaba, quien hacía obedecía. La Revolución cortó la cabeza del rey, pero el prestigio del pensamiento sobre el hacer sobrevivió a la guillotina y pasó intacto a la república.
Ahí se entienden la semana laboral legal de 35 horas, vigente desde el año 2000, y las multitudinarias protestas de 2023 contra el aumento de la edad de jubilación. Conviene aclararlo: el francés trabaja con una productividad por hora de las más altas de Europa. Lo que rechaza es el hacer sin sentido. Para una cultura que medita, hacer por hacer resulta vulgar.
Japón: contener
En japonés, hara significa vientre, y también significa el centro de la persona, el lugar de la voluntad y de la sinceridad. Cuando alguien se enoja, los japoneses dicen que se le levanta el vientre. Cuando alguien habla con total franqueza, dicen que habla con el vientre abierto.
Para un lector mexicano, la comparación más cercana es el corazón. Lo que nosotros sentimos en el pecho, el japonés lo ubica en el vientre: ahí guarda la voluntad, el honor y la verdad de su palabra.
El periodo Edo, entre 1603 y 1868, explica el resto. Edo era el nombre antiguo de Tokio y la sede del shogunato Tokugawa, una dinastía de jefes militares que gobernó Japón durante dos siglos y medio de paz, con el emperador como figura simbólica. Los samuráis ocupaban la cima de la sociedad, y en esa época el seppuku se volvió un ritual con reglas precisas: un castigo honorable o un acto final de lealtad.
El seppuku nace de esa lógica. Abrirse el vientre era mostrar la verdad que el samurái había guardado toda su vida: ahí adentro solo había lealtad. Por eso el verbo de Japón es contener. Japón contiene la emoción detrás de la cortesía, la palabra detrás del silencio, el honor detrás de la disciplina. Tiene incluso una palabra, gaman, para soportar lo insoportable con dignidad y sin queja.
Sus marcas lo saben. La ceremonia del té contiene cada movimiento. El bento contiene una comida completa en un orden perfecto. El empaque japonés envuelve el producto como quien guarda un secreto, y el cliente lo descubre capa por capa. Lo valioso se resguarda y se revela con pausa.
Muji convirtió ese verbo en filosofía de marca. Su nombre completo, Mujirushi Ryōhin, significa productos de calidad sin marca. Kenya Hara, su director de arte desde 2001, la explica con una sola palabra: vacío. Para él, Muji funciona como un recipiente vacío capaz de recibir el estilo de vida de cualquier persona, y la compara con el agua, que ocupa cualquier hueco que encuentra. La marca calla para que el cliente ponga el contenido. Muji vende contención en estado puro: un objeto que guarda espacio para la vida de otro.
México: sentir
Para los mexicas, el corazón se llamaba yóllotl, palabra que suele emparentarse con ollin, movimiento. El corazón era la fuerza que mantenía andando al sol, y por eso se le ofrecía. El verbo mexicano se escribe con el pecho: sentir.
Ese verbo trae familia. Aguantar es el sentir prolongado en el tiempo; esperar es el sentir que se estira hacia adelante; querer es el sentir que se entrega. El mexicano dice que algo le late antes de decir que lo entiende. Pide las cosas de corazón, canta con el corazón en la mano, aguanta lo que venga mientras haya cariño y espera, a veces por generaciones, que la vida le haga justicia.
Una marca o un gobierno que convence a la cabeza del mexicano y deja quieto su pecho pierde la conversación. Aquí primero se siente, después se piensa y luego, si la emoción fue verdadera, se actúa.
La mejor prueba está en el turismo. Cuando México salió a conquistar viajeros, una de sus campañas más recordadas se llamó «Vívelo para creerlo», lanzada en Londres en 2013. Primero vivir, después creer: el orden exacto del verbo mexicano. Cancún y la Riviera Maya venden algo que ningún folleto alcanza a explicar: el agua tibia del Caribe en la piel, el sabor de una cochinita recién salida del horno, la música en la calle, el trato de quien dice «mi casa es su casa» y lo siente. El viajero regresa por lo que sintió. La Secretaría de Turismo presentó en septiembre de 2026 su nueva campaña, «Siempre hay un motivo para volver»; su reto será lograr que ese motivo se sienta antes de entenderse.
Aquí aparece la gran deuda de la publicidad mexicana. Con demasiada frecuencia copiamos narrativas ajenas: la ironía del creativo español, la eficiencia del anuncio estadounidense, el minimalismo europeo. Son narrativas escritas para la cabeza o para la acción, y al mexicano le quedan como traje prestado. Somos extralógicos: decidimos con una razón que la lógica no alcanza a ver, una razón que pasa primero por el pecho. Una marca que habla como manual de instrucciones pierde frente a otra que cuenta la historia de una abuela, de un pueblo o de un regreso.
Lo mismo ocurre hacia adentro. México siente, aunque no siente parejo. Una campaña nacional diseñada desde un escritorio en la capital trata igual a la Sierra Gorda, al Bajío industrial, a la costa de Oaxaca y a la frontera de Tijuana, cuando cada región late con su propio verbo. Hay microrregiones que hoy esperan, otras que resisten, otras que celebran y otras que se están reconstruyendo. Quien quiera mover a México tendrá que escuchar ese latido región por región, municipio por municipio.
Donde Rapaille se detiene y Verbomarketing avanza
Rapaille habló de un código por cultura, impreso en la infancia, casi inamovible. Lo llamó impronta. Su hallazgo fue enorme: demostró que los pueblos compran, votan y aman desde un lugar anterior a la razón.
Su método bajaba por capas. Primero escuchaba la explicación racional de las personas, después les pedía historias y emociones, y al final buscaba el recuerdo más antiguo, la primera huella que un producto había dejado en la mente. Ahí encontraba el código: para el Jeep en Estados Unidos, el caballo; para el queso en Francia, lo vivo. Una vez descubierto, el código se consideraba casi permanente, porque nacía en la infancia y pasaba de generación en generación.
Verbomarketing, metodología creada en Guanajuato y probada principalmente en el sector empresarial y político, honra esa raíz y la pone en movimiento. Cada cultura conserva su verbo raíz, y alrededor de él crece un mundo verbal más amplio: verbos que habitan por temporadas a las personas, a las marcas, a las instituciones y a los gobiernos. México siente, y al mismo tiempo un municipio puede estar habitado hoy por el verbo recuperar, una empresa puede vivir su temporada de atreverse y un candidato puede descubrir que la gente que lo escucha está esperando el verbo reconstruir.
A ese verbo dominante del momento lo llamamos verbo rector.
La diferencia cabe en una imagen. Rapaille fotografiaba el subsuelo de una cultura: la raíz que se hereda y apenas se mueve. Verbomarketing filma el bosque completo. La raíz sigue ahí, y encima crecen los verbos que la gente vive hoy, que florecen, cambian de temporada y a veces se secan para dar paso a otros.
Nosotros también trabajamos con un código cultural. Lo llamamos atemporal en un sentido preciso: vive en el presente de quien lo habita, en el verbo que la comunidad está conjugando ahora mismo, sin depender de un calendario. Por eso tiene movilidad. El código de Rapaille explica por qué un pueblo es como es; el verbo rector explica qué está viviendo ese pueblo en este momento y hacia dónde está dispuesto a moverse.
Ningún candidato, empresario o gobernante, por poderoso que se crea, puede fabricarlo. Tampoco puede hacerlo a un lado. El verbo rector aparece en el ambiente como un bosque que crece de noche, alimentado por la historia, el contexto y la emoción colectiva de un territorio. El estratega llega a ese bosque a descubrirlo, a nombrarlo y a entenderlo. Quien intenta talarlo para sembrar su propio eslogan termina hablando solo, frente a un pueblo que ya estaba conjugando otra cosa.
La pregunta que queda
Francia cortó cabezas, Japón abrió vientres, México ofreció corazones. Tres pueblos nos dijeron, con la crudeza de sus rituales, dónde guardaban la vida.
La pregunta para cualquier marca, institución o persona que quiera mover a otros es la misma:
¿Qué verbo habita hoy a la gente que quieres alcanzar?
Encontrarlo es entender el territorio, la región, el estado, el país. Ignorarlo es caminar a ciegas por un bosque que siempre estuvo ahí.
Gracias, Clotaire Rapaille. Seguimos el camino que empezaste.
Víctor Flores, creador y difusor de la metodología Verbomarketing
Fuentes
Entrevista a Clotaire Rapaille, Frontline «The Persuaders», PBS. pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/rapaille.html
Entrevista a Clotaire Rapaille, Salon, 20 de mayo de 2006. salon.com/2006/05/20/rapaille Entrevista a Kenya Hara sobre Muji, Dezeen, diciembre de 2017. dezeen.com
Lanzamiento de la campaña «Vívelo para creerlo», Embajada de México en el Reino Unido, noviembre de 2013. embamex.sre.gob.mx/reinounido
«Siempre hay un motivo para volver», México Desconocido, septiembre de 2026. mexicodesconocido.com.mx
