Por Mario Felipe Cervantes Villegas
La política tiene una verdad incómoda que muchos candidatos todavía no comprenden: las elecciones no se ganan solamente con propuestas, sino con historias capaces de despertar emociones. El ciudadano no siempre vota por quien presenta el mejor programa de gobierno, sino por quien logra representar algo en su imaginario: esperanza, identidad, cambio o ruptura.
Las elecciones estadounidenses de 2026 ofrecen una lección de comunicación política. Entre sus protagonistas destacan figuras indígenas, latinas, afroamericanas y abiertamente homosexuales que han convertido sus trayectorias en símbolos de representación. Más allá de sus propuestas, sus historias ocupan un lugar central en la conversación pública.
Y ahí está el secreto: en política, el candidato es el personaje, la elección es el escenario y el elector quiere sentirse parte de la historia.
Rapaille: primero sentimos, después justificamos
El antropólogo Clotaire Rapaille explica que nuestras decisiones están profundamente influenciadas por códigos culturales y asociaciones emocionales que operan incluso fuera de nuestra conciencia.
En política, esto significa que un candidato puede presentar veinte propuestas de seguridad y pasar inadvertido, mientras otro consigue conectar con el miedo, la esperanza o el orgullo de una comunidad mediante una sola historia.
No es que las propuestas no importen. Es que los datos, sin emociones ni significado, difícilmente permanecen en la memoria.
La política no solamente se escucha. Se siente.
Víctor Lara: el verbo detrás del poder
Desde la metodología del verbomarketing de Víctor Lara, una marca necesita algo más que un nombre o un eslogan: necesita un verbo que sintetice su identidad y aquello que busca provocar.
Barack Obama construyó su narrativa alrededor de cambiar. Donald Trump ha hecho de recuperar una parte fundamental de su discurso. Andrés Manuel López Obrador convirtió transformar en la identidad de todo un movimiento.
Tres verbos, tres historias y tres formas distintas de interpretar la realidad.
Porque cambiar supone que algo puede ser diferente; recuperar implica que algo valioso se perdió; transformar promete modificar el orden establecido.
El poder de esos verbos no reside solamente en su repetición, sino en las emociones y expectativas que despiertan.
Una cosa es que la gente conozca tu nombre y otra muy distinta es que tu nombre signifique algo.
Guanajuato: muchos espectaculares, pocas historias
Rumbo a 2027, Guanajuato está lleno de aspirantes que confunden posicionamiento con exposición. Fotografías, reuniones, encuestas, bardas, videos y publicaciones que buscan demostrar que están presentes.
Pero estar presente no significa conectar.
Muchos políticos quieren que la gente los conozca, aunque pocos parecen preguntarse qué representan. Tienen imagen, pero no identidad. Tienen publicidad, pero no narrativa. Tienen propuestas, pero carecen de una historia que las haga comprensibles.
Y lo más importante: confunden aparecer con trascender.
La comunicación política no consiste únicamente en explicar cuántas calles se pavimentaron o cuántos millones se invirtieron. Consiste también en mostrar, con hechos verificables, qué cambió en la vida de las personas.
La historia puede ganar elecciones, pero no garantiza buenos gobiernos
El storytelling no sustituye la capacidad de gobernar. Una narrativa puede despertar esperanza, pero también puede convertirse en propaganda cuando las emociones reemplazan a los resultados.
Ahí está la gran paradoja: un candidato puede tener excelentes propuestas y no saber comunicarlas, mientras otro puede dominar la conversación sin demostrar capacidad para ejecutarlas.
Rapaille permite entender los códigos emocionales. Víctor Lara ayuda a identificar el verbo que construye una identidad. Y el storytelling convierte esos elementos en una historia que la sociedad puede recordar.
Por eso, la pregunta que deberían hacerse los aspirantes de Guanajuato no es solamente qué van a prometer, sino qué representan y si sus acciones respaldan esa identidad.
Porque las propuestas explican lo que un político quiere hacer. Las historias explican por qué la gente decide escucharlo.
Y al final, hay una diferencia que ningún estratega debería olvidar: una buena historia puede ayudar a ganar una elección, pero solamente los resultados pueden convertirla en legado.
