Entre lo que hicieron y lo que harán, candidatos, gobiernos y marcas olvidan el único tiempo que decide un voto, una compra o una relación de confianza: el presente.
Por Víctor Flores
Creador y difusor de la metodología Verbomarketing
Escuche con atención el próximo discurso de quien aspira a gobernar. Cuente los verbos. Encontrará una lista conocida: hice, di, logré, construí, entregué, fui. Ahora mire el siguiente anuncio que aparezca en sus redes sociales o en el espectacular de la avenida: «más de cincuenta años de tradición», «la marca de siempre», «líderes desde 1980». Después llegará el salto: «el futuro ya está aquí», «vamos a transformar», «la innovación que viene».
Candidatos, gobiernos y marcas cometen el mismo error con una regularidad sorprendente. Hablan de lo que fueron y de lo que serán. Mientras tanto, la persona que los escucha está pensando en otra cosa: si hoy le alcanza, si hoy su colonia es segura, si hoy encuentra lo que necesita, si hoy alguien resuelve su problema. Ahí se abre una distancia silenciosa que explica muchas derrotas electorales, muchas campañas publicitarias que no venden y muchas marcas que la gente respeta pero no elige.
El verbo que los delata
La metodología Verbomarketing parte de un principio: el verbo rector es el espejo de la mente de quien lo usa. No solo importa qué verbo se elige; importa también en qué tiempo se conjuga.
El tiempo verbal revela hacia dónde mira una persona o una organización, y en la comunicación de hoy muchas miradas están fijas en el espejo retrovisor.
El psicólogo James Pennebaker, que dedicó buena parte de su carrera a analizar millones de textos, demostró que las palabras pequeñas, las que casi nadie elige de manera consciente, como los pronombres y los tiempos verbales, revelan el foco de atención y el estado emocional de quien habla. Aplicado a la comunicación, el hallazgo es incómodo: un mensaje saturado de «yo», de
«nosotros como empresa» y de pretérito le dice al público que el centro de la historia es el emisor y su pasado. La gente queda fuera del relato.
Cuando el verbo dominante es hice o fuimos, la conversación gira alrededor de quien habla. Cuando el verbo dominante es estamos, cuidamos, resolvemos o te acompañamos, la conversación incluye a quien escucha. Esa diferencia, que parece mínima, decide si el ciudadano o el consumidor se sienten espectadores o protagonistas.
Del pretérito al futuro, sin escala en el presente
Cuando el emisor termina de enumerar lo que hizo, salta de inmediato a lo que hará: voy a construir, vamos a transformar, llegaremos, lanzaremos. El mensaje se mueve entre dos tiempos, el pretérito de la trayectoria y el futuro de la propuesta. Dentro de una lógica temporal todo encaja: hicimos esto, por lo tanto haremos aquello. La secuencia es razonable y el equipo que la diseñó la considera completa.
Le falta el tiempo decisivo. El presente es el único lugar donde se produce el clic: donde se atrapa la atención, donde se forma el vínculo mental y donde nace la confianza que después se convierte en voto, en compra o en lealtad. El pasado se recuerda y el futuro se imagina; solo el presente se siente. Un mensaje que va del logro a la propuesta sin detenerse en lo que la gente vive hoy es un puente sin pilares: se entiende, pero nadie lo cruza.
Aquí aparece la confusión más extendida. Las campañas, sean políticas, institucionales o comerciales, creen que atienden el presente porque ocurren en el presente. El recorrido es hoy, el lanzamiento es hoy, la pauta en redes es hoy, el evento es hoy. Ese es el presente de la agenda. El presente de la gente es otro. En muchas campañas el único presente real es su propia ejecución: el calendario, la logística, la producción del día. Mental, discursiva y corporalmente, sus protagonistas siguen instalados en lo que fueron o en lo que serán.
Las campañas confunden el presente de la agenda con el presente de la gente. Atender el presente exige otra cosa: nombrar lo que el ciudadano o el consumidor siente hoy, con sus propias palabras; reaccionar a lo que ocurre hoy en su entorno; estar donde hoy está su preocupación o su deseo, y responder a la emoción de hoy antes de hablar de la obra de ayer o del proyecto de mañana. Una estrategia puede ejecutarse en el presente y, aun así, no atenderlo.
Por qué el pasado seduce
El pasado tiene una ventaja enorme: es conocido. Lo que funcionó una vez parece garantía de que volverá a funcionar.
La estructura que ganó la elección anterior, el comercial que rompió récords de ventas hace tres temporadas, la promoción que llenó las tiendas el año pasado: todo eso se convierte en receta. Los equipos confían en lo que ya probaron porque el pasado da certidumbre, y la certidumbre tranquiliza a quien toma decisiones bajo presión.
La historia militar tiene una frase para este error: los generales siempre se preparan para pelear la guerra anterior. En la comunicación sucede lo mismo. Se diseñan estrategias para un público que ya cambió, con herramientas que ya perdieron fuerza, frente a personas que ya no reaccionan igual. El pasado se vuelve una zona de confort, y la zona de confort es el lugar donde se gestan las derrotas y las caídas de ventas.
Hay además una trampa psicológica. Quien invirtió años en construir una trayectoria, o décadas en construir una marca, siente que esa historia debe ser reconocida, y por eso la repite. Pero el reconocimiento no se exige; se gana todos los días. Nadie está obligado a recordar lo que alguien hizo hace seis años ni a premiar a una empresa por su antigüedad.
La gente no vive en tu pasado
La evidencia es sólida. En política, Morris Fiorina describió el voto retrospectivo: los ciudadanos sí miran hacia atrás para decidir, pero miran su propia experiencia, no el informe de logros del candidato. Christopher Achen y Larry Bartels, en Democracy for Realists, mostraron que los votantes tienen una memoria corta y que lo que más pesa en su decisión es cómo les fue en los meses inmediatos a la elección. El pasado que importa al elector es breve y es suyo.
En el consumo ocurre algo parecido. Byron Sharp, en How Brands Grow, explicó que las marcas crecen cuando vienen a la mente en el momento exacto en que surge una necesidad: el hambre de media tarde, la llanta ponchada, el regalo de última hora. La compra no se decide frente al historial de la empresa; se decide frente a una situación presente. La marca que no está en ese instante, por más tradición que tenga, simplemente no aparece.
Esto conecta con el núcleo de Verbomarketing: el instinto de sobrevivencia. El instinto no trabaja con archivos; trabaja con urgencias. Pregunta qué amenaza hay hoy, qué necesito hoy, quién me protege hoy, con quién me siento acompañado hoy. Un emisor que responde con una lista de logros de otro tiempo o con una visión de largo plazo está contestando una pregunta que nadie le hizo.
Las marcas también hablan en pretérito
En la publicidad el error tiene sus propias formas. La primera es la marca que vive de su historia: el sello «desde», la foto del fundador, el comercial que celebra aniversarios. La herencia puede dar confianza, pero cuando se convierte en el mensaje principal, la marca le habla al consumidor de sí misma.
La segunda es la marca que vive en el futuro: la innovación, la visión, el anuncio tecnológico que todavía no toca la vida diaria de nadie. Ambas comparten el mismo vacío: no le dicen al consumidor qué hacen por él hoy.
Las campañas institucionales de los gobiernos repiten el patrón. El informe de resultados mira hacia atrás; el plan de largo plazo mira hacia adelante. Entre uno y otro, el ciudadano que hoy hace fila en una clínica o que hoy espera el agua en su colonia no encuentra su lugar en el mensaje.
Las marcas que conectan hacen lo contrario. Encuentran el verbo que el consumidor vive en ese momento y se colocan ahí: antojar a la hora del antojo, encender en la primera hora del día, brotar cuando el calor aprieta. El producto deja de ser un objeto con historia y se convierte en una respuesta presente.
El cuerpo también habla en pasado
La fuerza del pasado no solo está en el discurso. Se nota en el cuerpo. La investigación de Nalini Ambady y Robert Rosenthal sobre los «cortes finos» demostró que las personas forman juicios certeros sobre alguien con apenas unos segundos de observar su conducta no verbal. Alexander Todorov y su equipo encontraron, en un estudio publicado en Science, que las impresiones de competencia formadas con solo mirar un rostro durante instantes anticipaban el resultado de cerca del setenta por ciento de las contiendas estudiadas. El cuerpo comunica antes que la palabra.
En política basta observar la escenografía de siempre: el templete que pone al candidato por encima de la gente, el brazo en alto que celebra una victoria que todavía no existe, el corte de listón, el casco de obra para la fotografía, la mirada que busca la cámara antes que los ojos de quien está enfrente. Las marcas tienen su propio cuerpo: el punto de venta, el empaque, el trato del personal, el tono de sus cuentas en redes. Una cuenta que publica como si fuera un boletín de prensa, una tienda donde nadie escucha, un servicio que responde con guiones, también comunican pasado.
Hoy el público mira de otra manera. Revisa si el emisor escucha o solo habla, si se queda o solo pasa, si pregunta o solo explica. Un cuerpo, una tienda o una cuenta que se acercan, que se ponen a la misma altura y que dejan hablar primero comunican presente. Lo que posa comunica pasado.
Estrategias que repiten la campaña anterior
La misma lógica aparece en las estrategias. En política, muchas campañas siguen confiando en la barda, la lona, el evento masivo con asistencia organizada y el apoyo de última hora. En publicidad, muchas marcas reciclan el formato que funcionó, compran los mismos espacios y repiten el mismo tipo de mensaje, como si el público de hoy respondiera igual que hace una década. Mientras tanto, la conversación real ocurre en las redes sociales, en los grupos vecinales, en la fila del mercado y en la salida de la escuela, donde la gente comenta lo que vive y compara lo que escucha.
El elector de este tiempo no vota por un obsequio, y el consumidor de este tiempo no compra solo por un descuento. Ambos deciden por la vida y por el día a día que les permita protegerla. Una estrategia construida con las herramientas del pasado puede generar presencia, pero rara vez genera vínculo. La presencia se mide en metros de lona o en impresiones pagadas; el vínculo se mide en confianza.
La lectura Verbomarketing
Desde Verbomarketing proponemos una prueba que cualquier equipo puede aplicar a su campaña, sea política, publicitaria o institucional. Primero, revisar los verbos del mensaje y contar cuántos están en pretérito, cuántos en futuro y cuántos en presente. Después, revisar quién es el sujeto de esos verbos: si la mayoría empieza con «yo» o con el nombre de la empresa, la gente no está en la historia.
Luego, revisar el cuerpo de la campaña, desde la postura del candidato hasta el punto de venta, y preguntarse si comunica cercanía o distancia. Finalmente, revisar las estrategias y preguntarse cuáles existen solo porque funcionaron antes.
La solución no consiste en borrar la historia. El pasado tiene valor cuando se usa en su lugar correcto, y el futuro también. Nuestra fórmula ordena los tres tiempos: el pasado como prueba, el presente como vínculo y el futuro como compromiso. Lo que alguien hizo sirve para demostrar que puede hacer lo que hoy se necesita, pero solo si se conecta con una necesidad actual.
«Construí la clínica» habla del candidato. «Sé lo que se siente esperar horas por una consulta, por eso estoy aquí» habla del presente del ciudadano y usa el pasado como respaldo. «Cincuenta años de tradición» habla de la marca. «El sabor de casa para la comida de hoy» habla del consumidor y usa la tradición como garantía.
El verbo rector de una campaña que conecta casi siempre se conjuga en presente, porque nombra una acción que se comparte con la gente en este momento. Ese verbo, repetido con coherencia en el mensaje, en el cuerpo y en las estrategias, es el que activa el instinto de sobrevivencia a favor de quien comunica.
El tiempo de la gente
Las campañas que viven del pasado creen leer el futuro con los ojos de ayer. Recitan lo que ya fueron, anuncian lo que serán, posan como siempre posaron y repiten lo que alguna vez funcionó. Se mueven en el presente sin habitarlo. El ciudadano y el consumidor, en cambio, viven en un presente que los presiona todos los días y buscan a alguien que los acompañe ahí. Quien entienda esa diferencia dejará de preguntarse por qué la gente no reconoció sus logros ni su trayectoria. Comprenderá que nadie vota, compra ni confía por lo que hiciste. Lo hace por quien siente a su lado hoy.
Víctor Flores es estratega en posicionamiento político, institucional y de marca, director de Verbomarketing y creador y difusor de la metodología del mismo nombre, creada en Guanajuato y probada principalmente en el sector empresarial y político. Es autor de cinco libros, entre ellos Verbomarketing, que figuró entre los más vendidos de Amazon en 2025.
Referencias
Achen, C. y Bartels, L. (2016). Democracy for Realists: Why Elections Do Not Produce Responsive Government. Princeton: Princeton University Press.
Ambady, N. y Rosenthal, R. (1993). «Half a minute: Predicting teacher evaluations from thin slices of nonverbal behavior and physical attractiveness». Journal of Personality and Social Psychology, 64(3), 431-441.
Fiorina, M. (1981). Retrospective Voting in American National Elections. New Haven: Yale University Press. Pennebaker, J. (2011). The Secret Life of Pronouns: What Our Words Say About Us. Nueva York: Bloomsbury Press. Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Melbourne: Oxford University Press.
Todorov, A., Mandisodza, A., Goren, A. y Hall, C. (2005). «Inferences of competence from faces predict election outcomes».
Science, 308(5728), 1623-1
