Por qué Verbomarketing se ha convertido en un aliado de gobiernos, campañas y marcas en tiempos de hartazgo, y por qué el ciudadano y el consumidor la reciben como algo distinto.
Basta deslizar el dedo unos minutos por las redes sociales, recorrer una avenida saturada de espectaculares o caminar por cualquier calle tapizada de lonas y anuncios para comprobarlo: todos dicen lo mismo. El candidato es cercano, el gobierno es eficiente, la marca es innovadora, el servicio es de calidad. Cambian los colores y los rostros; el vocabulario permanece intacto. El resultado es una fatiga colectiva que ya aparece en los datos y que cualquier estratega percibe en la calle: la gente dejó de escuchar.
El Latinobarómetro 2024 registró que apenas el 52 % de los latinoamericanos apoya a la democracia como forma de gobierno, mientras que el 53 % aceptaría un gobierno no democrático si resolviera los problemas. El Barómetro de Confianza de Edelman 2025 describió una crisis de agravio: seis de cada diez personas en el mundo sienten un resentimiento moderado o alto hacia las instituciones, las empresas y los liderazgos. Detrás de esas cifras hay una exigencia clara. El ciudadano ya no quiere que le digan cómo es alguien; quiere saber qué hace, qué va a hacer y si eso le ayuda a proteger su vida diaria.
En ese terreno nació y creció Verbomarketing. Su punto de partida cabe en una frase: las organizaciones, los gobiernos y las personas se definen por sus verbos, no por sus adjetivos. Esa distinción, que parece gramatical, es en realidad una forma distinta de entender cómo decide el ser humano.
El adjetivo se gastó
Un adjetivo es una afirmación que cualquiera puede hacer sobre sí mismo. Nada impide que diez candidatos se presenten como honestos o que veinte marcas se declaren innovadoras. Precisamente por eso el cerebro aprendió a descontarlos. Frente a un adjetivo autoasignado, el receptor activa la sospecha: ¿quién lo dice?, ¿con qué pruebas?, ¿en qué se distingue del anterior?
El verbo funciona de otra manera. Un verbo describe una acción, y una acción se puede ver, recordar y comprobar. «Cumple», «cuida», «resuelve», «escucha» noson calificativos; son conductas. Cuando el ciudadano o el consumidor escucha un verbo, lo contrasta con su experiencia. Si lo que vive coincide con lo que se le dice, nace la confianza. Si no coincide, la marca o el candidato quedan expuestos. Por eso el verbo es la única palabra que no se puede fingir por mucho tiempo.
Lo que dice la ciencia: el verbo despierta al cuerpo
La intuición tiene respaldo. En 2004, Olaf Hauk, Ingrid Johnsrude y Friedemann Pulvermüller publicaron en la revista Neuron un estudio que se volvió referencia enneurociencia del lenguaje: al leer verbos de acción como patear, tomar o lamer, se activan las mismas zonas de la corteza motora que mueven el pie, la mano o la boca. Dicho de otro modo, el cerebro no solo entiende un verbo; lo ensaya. El verbo involucra al cuerpo de quien lo escucha.
Antonio Damasio demostró, con su hipótesis de los marcadores somáticos, que las decisiones humanas pasan primero por señales emocionales del cuerpo y solo después por el razonamiento. Daniel Kahneman describió dos sistemas de pensamiento: uno rápido, intuitivo y automático, que decide la mayor parte deltiempo, y otro lento y deliberado, que con frecuencia solo justifica lo que el primero ya eligió. Drew Westen llevó estas ideas al terreno electoral en The Political Brain: el votante decide desde la emoción, y las campañas que le hablan únicamente a la razón pierden.
Verbomarketing toma estas evidencias y las convierte en método. Si las decisiones nacen en el instinto y el verbo es la palabra que más directamente activa la acción, entonces el verbo es la puerta de entrada al mundo emocional del ciudadano y del consumidor. El verbo rector es el espejo de la mente de quien lo usa, de manera consciente o inconsciente, y revela el instinto que el análisis de sustantivos y adjetivos pasa por alto.
Qué hace Verbomarketing
El corazón de la metodología es la identificación del verbo rector: la acción central que define de manera auténtica a una persona, a una institución o a unamarca, y que al mismo tiempo responde a una necesidad real de su público. No se inventa en una sala de juntas. Se descubre en dos lugares: en la historia y la conducta de quien comunica, y en el lenguaje del territorio o del mercado al que se dirige.
Una vez identificado, el verbo rector ordena todo lo demás. El discurso, la imagen, las propuestas, los recorridos, el servicio, la atención al cliente y hasta la manera deresponder una crisis se alinean con esa misma acción. A eso lo llamamos integridad comunicativa: la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y loque el público percibe. Esa coherencia, repetida en el tiempo, se convierte en memoria; la memoria, en vínculo emocional; el vínculo, en decisión.
Un aliado para los gobiernos
Gobernar es un verbo. El ciudadano no evalúa a su gobierno por el logotipo de laadministración ni por el adjetivo de su campaña institucional; lo evalúa por lo queel gobierno hace en su calle, en su colonia, en su día a día. Verbomarketing ayuda a que una administración elija la acción que la va a definir y la mantenga en cada programa, cada obra y cada mensaje, para que el ciudadano reconozca un rumbo y no una suma de anuncios dispersos.
La metodología también trabaja en sentido inverso: escucha los verbos que usa la población. Cuando una comunidad pasa de «aguantar» a «reclamar» y de «reclamar» a «exigir», está anunciando un conflicto antes de que ocurra. Sobre ese principio desarrollamos la Alerta Verbal, un sistema de escucha territorial que permite a las instituciones atender la causa a tiempo, antes de que el malestar se vuelva crisis.
Un aliado para las campañas
En la urna el votante decide solo, sin que nadie lo vea, y en ese momento se impone el instinto de sobrevivencia. Vota por quien lo hizo sentir acompañado frente a su vida diaria: su seguridad, su empleo, su familia. Las campañas que solo acumulan adjetivos, regalos o encuestas favorables suelen descubrir en la noche de la elección que la gente les dijo que sí, pero votó por otro.
Verbomarketing construye la campaña desde la acción que el candidato encarna y que la gente necesita. Se apoya en la tradición de la sociología electoral: Paul Lazarsfeld y Elihu Katz mostraron con su modelo de los dos pasos que las ideas se difunden a través de personas cercanas e influyentes, más que por los medios directamente; David Nickerson documentó que el impulso a votar se contagia dentro de los hogares; Marshall Ganz enseñó que el liderazgo moviliza cuando cuenta una historia que conecta el «yo», el «nosotros» y el «ahora». El verbo rector es el hilo que une esas tres dimensiones en una sola narrativa que la gente puede repetir con sus propias palabras.
Un aliado para las marcas
En el mercado ocurre lo mismo. Una marca de agua que se presenta como «pura» compite con cientos que dicen lo mismo; una marca que adopta el verbo brotar invita a imaginar el manantial, la frescura, el origen. Una repostería que se definepor antojar deja de vender pasteles y empieza a provocar un deseo. Una cafetería construida alrededor de encender convierte la primera taza del día en un ritual. El verbo transforma el producto en experiencia y le da al consumidor algo que hacer, sentir y recordar.
Lo que nos hace distintos
Para empezar, Verbomarketing es una metodología propia, creada en Guanajuato y probada principalmente en el sector empresarial y en el sector político. No es unaadaptación de un modelo extranjero ni una moda de temporada. Además, integradisciplinas que rara vez se hablan entre sí: la neurociencia del lenguaje, la sociología electoral, la narrativa pública y el conocimiento del territorio. También es medible: trabajamos con instrumentos propios, como el índice de viralidad emocional, que observa cómo se mueve un mensaje en las zonas de mayor intercambio comunicacional de una comunidad. Por último, parte de una premisa ética: el verbo rector debe ser verdadero. No buscamos maquillar a nadie; buscamos que cada cliente comunique lo que realmente es y hace, porque eso es lo único que resiste el escrutinio de un público cansado.
Ser pioneros tiene una ventaja que ningún presupuesto compra: la sorpresa.Cuando todos repiten la misma fórmula, quien habla distinto se vuelve visible.Verbomarketing llega a públicos saturados con una forma de comunicar que no reconocen como propaganda, porque no les habla de virtudes; les habla de acciones que tocan su vida.
Entender, nunca manipular
Toda metodología que trabaja con emociones enfrenta una pregunta legítima: ¿dónde está el límite? En Verbomarketing la respuesta es categórica. Verbomarketing no manipula a ningún consumidor, a ningún ciudadano ni a ningún elector. Lo que hace es entender sus necesidades: qué le preocupa, qué le falta y qué necesita que alguien haga por su vida diaria.
La diferencia es de fondo. La manipulación busca que una persona actúe contra supropio interés o sin saber por qué lo hace. Verbomarketing trabaja en la dirección contraria: primero escucha al electorado, al consumidor y al ciudadano; después identifica la acción que necesitan, y por último exige que quien comunica sea capaz de cumplirla. Si el verbo no es verdadero, no se usa. Por eso nuestro trabajo empieza en el territorio y en el mercado, con la gente, antes que en cualquier oficina.
Un verbo impuesto se descubre pronto; un verbo que responde a una necesidad real se reconoce. Esa es la frontera que nos define: comprender a las personas para servirles mejor, nunca para engañarlas.
Por qué la gente la recibe bien
La respuesta está en el reconocimiento. Cuando una marca, un gobierno o un candidato comunica desde el verbo correcto, la persona escucha su propio lenguaje.Siente que alguien entendió lo que vive y lo que necesita hacer para salir adelante. Esa sensación no se produce con un adjetivo; se produce con una acción que coincide con su experiencia.
Hay también un efecto de frescura. El público lleva años expuesto a los mismos recursos: la publicación patrocinada que nadie termina de ver, el slogan genérico, la foto con el casco de obra, el descuento de temporada. Verbomarketing rompe ese patrón y por eso capta atención. Pero la atención inicial no basta, y aquí aparece la segunda razón: la coherencia. Como todo se ordena alrededor de un solo verbo, cada contacto confirma el anterior. El mensaje no se desgasta; se acumula.
La tercera razón es más profunda. En un tiempo de incertidumbre, las personasbuscan protección. Un verbo rector bien elegido le dice al ciudadano y al consumidor que alguien va a actuar a su favor. Activa el instinto de sobrevivencia en el sentido más humano de la palabra: la necesidad de sentirse acompañado. Esa es la razón por la que la metodología conecta en sectores tan distintos como la política, la administración pública y el consumo.
El libro Verbomarketing, que figuró entre los más vendidos de Amazon en 2025, abrió esa conversación. Hoy la metodología se aplica en campo, con candidatos, administraciones y empresas que entendieron algo fácil de enunciar y difícil de ejecutar: en la era del hartazgo, gana quien actúa y sabe nombrar lo que hace.
El cierre
Los adjetivos describen lo que alguien quisiera ser. Los verbos muestran lo quealguien es. Durante décadas, la comunicación política, institucional y comercial vivió de los primeros; hoy el público exige los segundos. Verbomarketing existe para responder a esa exigencia: encontrar la acción verdadera, ordenarlo todo apartir de ella y convertirla en un vínculo que la gente reconozca como propio. Cuando eso ocurre, la estrategia deja de parecer estrategia. Se siente como compañía.
Víctor Flores es estratega en posicionamiento político, institucional y de marca, director de Verbomarketing y creador y difusor de la metodología del mismo nombre. Es autor de cinco libros, entre ellos Verbomarketing, que figuró entre los más vendidos de Amazon en 2025
Por Víctor Flores
Creador y difusor de la metodología Verbomarketing
Referencias
Corporación Latinobarómetro (2024). Informe Latinobarómetro 2024. Santiago deChile.
Damasio, A. (1994). Descartes’ Error: Emotion, Reason, and theHuman Brain. Nueva York: Putnam. Edelman (2025). 2025 Edelman Trust Barometer: Trust and the Crisis of Grievance.
Ganz, M. (2011). «Public Narrative, Collective Action, and Power». En S. Odugbemiy T. Lee (eds.), Accountability Through Public Opinion. Washington: Banco Mundial.
Hauk, O., Johnsrude, I. y Pulvermüller, F. (2004). «Somatotopic representation ofaction words in human motor and premotor cortex». Neuron, 41(2), 301-307.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. NuevaYork: Farrar, Straus and Giroux. Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. Glencoe: Free Press.
Nickerson, D. (2008). «Is Voting Contagious? Evidence from Two FieldExperiments». American Political Science Review, 102(1), 49-57.
Westen, D. (2007). The Political Brain. Nueva York: PublicAffairs.
