En esta columna no hay un nombre. Hay un perfil: el de quien, desde hoy, habite el verbo correcto y entienda lo que vive el electorado antes que los demás.

 

Por Víctor Flores

Creador y difusor de la metodología Verbomarketing

 

 

Es la pregunta que se repite en cada sobremesa política, en cada grupo de mensajería y en cada oficina de partido. El 6 de junio de 2027 se renovarán las 500 diputaciones federales, 17 gubernaturas y miles de cargos locales en todo el país. Las encuestas ya circulan, las listas de aspirantes ya se discuten y cada equipo tiene su propio pronóstico. Todos quieren saber quién va a ganar.

La respuesta de Verbomarketing no es un nombre. Es una condición. Ganará quien habite el verbo correcto: quien encarne la acción que la gente necesita, la convierta en una narrativa poderosa y construya con ella un vínculo emocional que resista la soledad de la urna. Puede ser cualquiera. Puede ser alguien que hoy no aparece en los primeros lugares de las mediciones. Lo que importa es que lo esté construyendo ahora, muchas veces sin darse cuenta, mientras otros siguen ocupados en otra cosa.

 

La elección de 2027 ya se está votando

Existe una idea equivocada que domina la política: que las campañas empiezan cuando lo marca el calendario electoral. En la mente del elector la campaña empezó hace mucho.

Cada vez que una persona se siente escuchada o ignorada, cada vez que alguien llega o no llega a su colonia cuando hay un problema, cada vez que escucha un discurso que la incluye o la excluye, deposita un voto silencioso en su memoria emocional.

Por eso la pregunta correcta no es quién ganará en 2027. La pregunta correcta es quién está ganando hoy, en las conversaciones que ninguna encuesta registra todavía: la fila del mercado, la salida de la escuela, el grupo vecinal, la plática en el jardín principal. La elección de 2027 se está decidiendo en 2026, en voz baja.

 

Dos campañas en una misma contienda

Al observar a los aspirantes con la lente de Verbomarketing aparecen dos tipos de campaña. La primera es la campaña del aplauso. Está diseñada para el círculo rojo: líderes de opinión, cúpulas partidistas, columnistas, empresarios influyentes, la élite que comenta la política desde el desayuno de negocios. Su objetivo real es ser reconocida por los que ya están dentro.

Se identifica con facilidad. Difunde el currículum como si fuera un programa de gobierno. Usa el cargo que ocupa, la representación institucional o la cercanía con figuras de poder como su principal argumento. Presume fotografías con dirigentes y foros con especialistas. Mide su avance en felicitaciones, en menciones de la prensa y en los «me gusta» de su propia burbuja. Sus mensajes están escritos para convencer a quienes deciden candidaturas, y por eso hablan el idioma de los pasillos.

La segunda es la campaña del vínculo. Está diseñada para el electorado. Su objetivo es que la gente sienta que alguien entiende lo que vive y está dispuesto a actuar a su lado. No necesita el aplauso de la élite porque busca algo más difícil de conseguir: la confianza de quien no tiene ningún interés en la política y, aun así, decide una elección.

La campaña del aplauso suele ganar la conversación del círculo rojo. La campaña del vínculo suele ganar las elecciones. El problema es que muchos aspirantes confunden una con la otra, porque el aplauso se escucha de inmediato y el vínculo se construye en silencio.

 

Una campaña se hace para el electorado

Parece una obviedad, pero se olvida con frecuencia: una campaña política se hace para el electorado. No se hace para la dirigencia, ni para los medios, ni para los adversarios, ni para el equipo propio. Cuando una campaña pierde de vista esa verdad, empieza a hablar sola.

 

Atender al electorado significa contemplar, por completo, lo que está viviendo. La Encuesta Nacional de Seguridad Pública Urbana del INEGI registró en junio de 2026 que el 59.8 % de la población adulta en las ciudades del país considera inseguro vivir donde vive. A esa cifra se suman el costo de la vida, el empleo, el agua, la salud y la incertidumbre sobre el futuro de los hijos. Estas no son variables de un estudio; son las preocupaciones con las que una persona se despierta y con las que, un domingo de junio, entrará a la casilla.

Ahí actúa el instinto de sobrevivencia, el mecanismo más antiguo del ser humano. Frente a una decisión que percibe ligada a su seguridad, su trabajo y su familia, el elector busca a quien le transmita protección. Vota por quien lo hizo sentir acompañado. Un currículum no acompaña a nadie; un cargo no acompaña a nadie. Lo que acompaña es una acción que el elector reconoce como respuesta a su vida.

 

Los atajos que no alcanzan

Frente a la pregunta de quién ganará, la política suele recurrir a cuatro apuestas. Todas parecen razonables y todas tienen algo de verdad. Ninguna, por sí sola, construye el vínculo que decide una elección.

La encuesta. Una medición es valiosa, pero es una fotografía de un momento determinado. Registra lo que la gente declara en una fecha, frente a una pregunta, y no lo que sentirá meses después, a solas, frente a la boleta. Quien construye su estrategia solo sobre la encuesta de hoy está administrando un instante; el elector decide en otro.

El error del adversario. Muchas campañas apuestan al desgaste de quien gobierna o a los tropiezos de otro contendiente. Es un cálculo peligroso. El enojo con uno no se convierte automáticamente en confianza en otro. Con frecuencia el ciudadano que ya vio el error de todos hace una especie de tregua con la política: deja de creer y se queda en casa. El desencanto no transfiere votos; muchas veces los convierte en abstención.

Lo nuevo. Presentarse como la cara nueva tiene atractivo, pero «nuevo» es un adjetivo, y los adjetivos no protegen a nadie. La novedad despierta curiosidad durante unas semanas. Si detrás de ella no hay una acción que el elector reconozca como respuesta a su vida, la curiosidad se apaga y lo nuevo se vuelve uno más. Nadie entrega su confianza solo porque alguien acaba de llegar.

La experiencia. Es la apuesta contraria, y tiene su propia trampa. La experiencia demuestra capacidad, pero también puede colocar al aspirante dentro de la caja de los que ya fueron. El elector ya conoce esa forma de gobernar; ya sabe qué esperar de ella. Algunos dirán que, comparada con otras, funcionó mejor. Pero «mejor que el otro» no es el anhelo de nadie. Lo que funcionó ayer puede no alcanzar hoy para que una persona se sienta protegida. El instinto de sobrevivencia no compara currículums; pregunta quién lo va a defender frente a lo que vive ahora. A veces la respuesta que la gente busca es alguien capaz de romper el molde.

Las cuatro apuestas comparten el mismo límite: miran un dato, un adversario o un atributo del aspirante, y no miran al elector. Son fotografías o adjetivos. El voto, en cambio, lo decide un verbo que proteja hoy.

 

Habitar el verbo

En Verbomarketing distinguimos entre decir un verbo y habitarlo. Cualquier aspirante puede imprimir en una lona que va a «cuidar», «resolver» o «cumplir». Habitar el verbo es otra cosa: es que esa acción se note en la manera de hablar, en el cuerpo, en los lugares a los que se llega, en las personas a las que se escucha y en las decisiones que se toman cuando nadie está mirando. El verbo rector es el espejo de la mente de quien lo usa, y el electorado sabe leer ese espejo.

 

Quien habita el verbo correcto logra algo que ninguna inversión publicitaria compra: integridad comunicativa. Todo lo que hace confirma lo que dice. Esa coherencia, repetida en el tiempo, se convierte en memoria; la memoria, en vínculo emocional, y el vínculo, en voto. Por eso un aspirante con menos recursos, pero con el verbo correcto, puede superar a otro con más estructura y más reconocimiento.

 

Las señales del que va adelante

Sin pronosticar nombres, la metodología permite reconocer quién está construyendo una ventaja real. Para empezar, es quien ya identificó un verbo que la gente necesita y lo vive con naturalidad, sin forzarlo. Además, es quien habla en presente: nombra lo que la gente siente hoy, con las palabras de la gente, y usa su trayectoria solo como prueba de que puede actuar. También es quien está en el territorio para escuchar antes que para ser visto, y cuyo cuerpo comunica cercanía en lugar de jerarquía. Por último, es quien se atreve a una estrategia disruptiva: deja de repetir la barda, la lona y el evento masivo, y construye su presencia en las conversaciones donde realmente se forma la opinión, de persona a persona.

Esa última señal tiene respaldo en la sociología electoral. Paul Lazarsfeld y Elihu Katz demostraron que las ideas políticas se difunden sobre todo a través de personas cercanas e influyentes, más que por los medios de manera directa. Marshall Ganz enseñó que un liderazgo moviliza cuando su historia conecta el «yo» con el «nosotros» y con el «ahora». Quien logra que la gente repita su verbo con sus propias palabras ya no depende del aplauso: la gente hace la campaña por él.

 

El riesgo de los favoritos

La historia electoral está llena de favoritos que perdieron. Muchos tenían más recursos, más estructura y mejores números en las encuestas de los primeros meses. Lo que les faltó fue leer el presente del electorado. Confiaron en lo que les funcionó antes, hablaron para el círculo que los rodeaba y confundieron el reconocimiento con la confianza.

 

En 2027 ese riesgo será mayor. El elector llega cansado de las mismas estrategias, desconfiado de las mismas formas y atento a cada señal de autenticidad. En ese escenario, la ventaja de quien hoy parece seguro puede desaparecer frente a alguien que encontró el verbo que la gente estaba esperando escuchar.

 

La respuesta

¿Quién ganará en 2027? Ganará quien hoy, mientras otros reparten currículums y buscan aplausos en los pasillos, esté ocupado en la vida de la gente. Quien entienda su instinto, nombre su presente y habite la acción que el elector necesita. Quien construya una narrativa que la gente sienta propia y una estrategia que la encuentre donde realmente vive. No sabemos su nombre. Sabemos que ya empezó, y que la gente lo está notando antes que los analistas.

 

 

Víctor Flores es estratega en posicionamiento político, institucional y de marca, director de Verbomarketing y creador y difusor de la metodología del mismo nombre, creada en Guanajuato y probada principalmente en el sector empresarial y político. Es autor de cinco libros, entre ellos Verbomarketing, que figuró entre los más vendidos de Amazon en 2025.

 

Referencias

Ganz, M. (2011). «Public Narrative, Collective Action, and Power». En S. Odugbemi y T. Lee (eds.), Accountability Through Public Opinion. Washington: Banco Mundial.

Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2026). Encuesta Nacional de Seguridad Pública Urbana (ENSU), junio de 2026. Instituto Nacional Electoral (2026). Proceso Electoral Federal 2026-2027.

Katz, E. y Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. Glencoe: Free Press.